Erfolgsabhängige Honorierung für Agenturen – ein Zukunfts-Modell im Marketing-Einkauf?

Vergütungsmodelle, die auf den messbaren Erfolg von Agenturleistungen abstellen und diesen anteilig belohnen, stellen ein attraktives Instrument zur Einkaufsoptimierung der Auftraggeber dar. Wie Experten darüber denken und welche Hürden es zu meistern gilt.

Die Grundlage der erfolgsabhängigen Honorierung bildet zunächst die Vereinbarung einer Basisvergütung. Diese deckt mindestens alle Kosten ab. Gleichzeitig verhandelt man eine Zielgröße, bei deren Erreichen ein Bonus zu zahlen ist. Dieses Modell kann unterschiedlich variiert werden. Neben einem Bonus kann man auch einen Malus vereinbaren. Erreicht die Agentur bestimmte Mindestzielgrößen nicht, verdient sie entsprechend weniger. Wenn man den Bonus entsprechend ausgestaltet, fällt er höher aus als der übliche Gewinn.

Der Einkauf kann über eine solche Vertragsgestaltung, wie immer sie auch aussehen mag, den Dienstleister stärker motivieren, sein Bestes zu geben und so möglichst das erfolgsabhängige Ziel zu erreichen. Außerdem spart man bei Nichtzielerreichung Budgets ein – ein nützliches Instrument zur Einkaufsoptimierung.

Tim von der Decken, Vice President bei Efficio

In der Praxis finden solche Modelle aber nur eine geringe Anwendung. Daraus ergibt sich die Frage, warum dies so ist? Die Ursachen wird man beim Einkauf aber auch bei den Agenturen finden. Spricht man mit Agenturentscheidern, so erhält man die folgenden Antworten.

Grundsätzlich kennt man Bonussysteme schon lange. Die einfachste Ausgestaltung besteht in einem Rabatt, der fällig wird, wenn eine bestimmte Umsatz- oder Honorargröße überschritten ist. Die Stunden- bzw. Tagessätze, die darüber hinausgehen, werden mit einem geringeren Betrag vergütet. Intelligentere Modelle zielen aber darauf ab, die Agentur zu besseren Leistungen anzuspornen. Hier erhalten wir einen Bonus, wenn wir vorher definierte Ziele erreichen.

Bespricht man solche Vertragsoptionen mit Konzernen, so scheitern sie in den allermeisten Fällen. Die hier vorhandenen Strukturen, gestatten ein solches Vorgehen nicht. Hier vereinbart man, dass für ein Projekt ein vorher definiertes Budget zu zahlen ist. Eine Honorargestaltung, wo nach Abschluss des Projektes nochmals Zahlungen zu leisten sind, lassen Konzernstrukturen nicht zu. Auch wenn es die Verantwortlichen gut finden und diese dann auch sehr zufrieden mit dem Ergebnis der Arbeit sind, wird man diese Bonuslösungen nur in wenigen Ausnahmefällen bei Konzernen erreichen.

Bei inhabergeführten Unternehmen sind hierfür die Bedingungen schon viel besser. Hier lassen sich durchaus solche Ansätze umsetzen. Dies gilt auch für Variationen, wo man neben der reinen Bonuslösung auch einen Maluseffekt hat. Inhabergeführte Unternehmen sind deutlich offener für solche Ideen.

Hendrik Schunicht, Geschäftsführer der Agentur Arts and Others

Es sei noch angemerkt, dass sich natürlich nicht alle Kommunikationsleistungen gleichermaßen für eine Honorierung mit einer Bonuslösung eignen. Im Bereich der klassischen Kommunikation ist dies deutlich schwieriger. Schließlich gibt es hier sehr viele Einflussfaktoren, die sich weder vom Auftraggeber noch von der Agentur kontrollieren lassen.

Das Paradebeispiel ist der Abverkauf von Mineralwasser im Sommer. Wenn dieser verregnet und kühl ist, wird der Umsatz schwächer ausfallen. Auch eine wirklich gute Arbeit der Agentur kann dies nicht massiv beeinflussen. Hat man das Glück eines Jahrhundertsommers, sind gute Ergebnisse fast schon garantiert.

Klassische Kommunikation über Bonuslösungen zu honorieren, kann ich nicht empfehlen. Besser eignet sich hingegen Dialogmarketing oder auch der gesamte Online-Bereich. Aber auch hier muss man wieder genau hinschauen. Schwierig wird es, wenn der Erfolg der Agentur, von der Leistung des Kunden abhängt. Hier wird also eine Entkoppelung notwendig, die aber oft nicht möglich ist. Dazu nenne ich gerne das folgende Beispiel:

Gesetzt den Fall wir haben als Agentur die Aufgabe auf dem digitalen Wege, auf ein neues Angebot aufmerksam zu machen; dieses kann man am günstigsten online erwerben. Denken Sie an eine Versicherung oder ein sonstiges Finanzprodukt. Nehmen wir weiter an, man bezahlt uns am Ende des Tages einen Bonus, wenn eine vorher definierte Anzahl von Abschlüssen erreicht ist. Was sich einfach anhört, ist durchaus kompliziert. Auch wenn wir die Pipeline mit Interessenten gefüllt haben, müssen diese den Vertrag auch abschließen können; dies sollte möglichst einfach funktionieren. Müssen hier zum Beispiel zu viele und zu persönliche Daten eingegeben werden oder ist die Webseite nicht userfreundlich, wird die Abbrecherquote hoch sein.

Die eben genannten Gründe können wir als Agentur aber nicht beeinflussen, wenn die Leistung nicht von uns, sondern von unserem Kunden oder einer anderen Agentur erbracht wird. Wir brauchen aber eine Lösung, die sowohl sachlich als auch zeitlich gut zum Projekt passt. Obwohl wir also unseren Teil übererfüllt haben, bekämen wir keinen Bonus, weil es bei anderen Gewerken klemmt. Dies ist sicherlich keine tolle Perspektive, wenn wir mit ins Risiko gehen sollen.

Hendrik Schunicht, Geschäftsführer der Agentur Arts and Others

Hier gibt es also viele Feinheiten und Tücken, die es zu beachten gilt. Eben weil es diese gibt, werden Agenturen eine solche Vergütung auch primär mit Kunden durchführen, die sie schon länger kennen. Nur dann gibt es ein großes Vertrauensverhältnis und man weiß, wie der andere tickt.

Oben wurde schon erwähnt, dass sich der Online-Bereich für solche Vergütungsmodelle zur Einkaufsoptimierung besonders eignet. Hier können besonders SEO-Themen (Search Engine Optimization oder auch Suchmaschinenmarketing) von Interesse sein. Über dieses Themenfeld haben wir mit dem SEO-Spezialisten Severin Lucks aus München gesprochen.

Grundsätzlich kann ein Vergütungsmodell spannend sein, wenn der Erfolg nochmals extra vergütet wird. Dieser kann in einem besseren Ranking auf Google definiert sein. Hier vergleicht man die Suchmaschinenplatzierung bei definierten Keywords vor und nach der Optimierung. Der große Stolperstein besteht allerdings im großen Mitspracherecht auf die Texte der Webseite. Weil diese einen entscheidenden Einfluss auf den Erfolg haben, müssen wir hier mitentscheiden können. Wählt man hier nicht die richtigen Formulierungen, so wird die Seite nicht performen. Dies gilt für die statischen Teile aber auch für die dynamischen wie Blogs und dergleichen. Da es hier vielfach um Geschmacksfragen geht, können leicht Konflikte entstehen.

Außerdem benötigen wir viele textliche Zuarbeiten von unterschiedlichsten Abteilungen. Wir müssen von diesen wissen, was Nutzer interessiert und wie man diese Botschaften am besten formuliert. Wir müssen mit dem Vertrieb, mit Human Resources aber auch mit den Kollegen aus der Abteilung für Forschung und Entwicklung sprechen und brauchen deren Hilfe. Von allen diesen Bereichen ist der Input notwendig, weil wir eben nicht alle diese Informationen selber recherchieren können. Sollten wir dies durchführen, müssen wir uns lange und intensiv mit jedem einzelnen Department beschäftigen. Am Ende des Tages würde einen solchen Aufwand niemand bezahlen können und wollen. Wir sehen die Schwierigkeiten, alle diese ‚Bedingungen’ zu erfüllen. Wenn wir aber ein Vergütungsmodell verhandelt haben, das einen Bonus umfasst, müssen wir darauf bestehen. Nur so können wir dem heftigen Wettbewerb Paroli bieten.

Ein solcher Ansatz setzt auch gewisse Kompetenzen sowohl vom Marketing als auch vom Einkauf im SEO-Bereich voraus. Nach meinem Eindruck kann und muss man hier auch nochmals nachschärfen und die Mitarbeiter weiterbilden, wenn man beim Suchmaschinenmarketing mit dieser Bonusvariante erfolgreich sein will. Bei aller Attraktivität dieses Modells sowohl für Agenturen als auch für unsere Kunden sehe ich nicht, dass dies oft aktiv angefragt wird. Mir scheint der Aufwand dafür zu groß, manchmal scheitert es auch am notwendigen Know-how.

Severin Lucks, Geschäftsführer der Agentur DELUCKS

Das Modell der erfolgsabhängigen Honorierung stellt eine interessante Facette des Marketing-Einkaufs dar, um die Agenturpartner zu Höchstleistungen im Sinne des Kunden zu motivieren. Die konkrete Ausgestaltung steckt jedoch voller Tücken und sollte gut durchdacht werden, um für beide Vertragspartner gewinnbringend zu sein und zur Einkaufsoptimierung des Auftraggebers beitragen zu können.

Über den Autor

Tim von der Decken Vice President